ウェブマガジン CM Funコラム

CMが香りすぎだ。
~柔軟剤ブームを分析しました~

山本貴代

柔軟剤戦争おとろえるところ知らず。
いつから、日本人はこんなにも香り好きになってしまったのか。

綾瀬はるか出演の新CM「レノアオードリュクス パリ香るマリアージュ」篇 (詳細)

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レノアオードリュクス 綾瀬はるか

花王 フレアフレグランス CM

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レッドカーペットで、バラの花びらとともに、ターンする石原さとみ

ライオン ソフラン アロマリッチ CM

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ソフランアロマリッチ 柴崎コウ

ソフランアロマリッチ「アロマミックスWebムービー」篇/60秒/ライオン

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2種類買わせて、ミックスレシピを紹介している

今年の初頭あたりから始まった「第3次柔軟剤ブーム」は、いまだ衰えるところを知らない。日本で「香り系柔軟剤」ブームが始まったのは、2008年頃から。その頃大手3社(花王、P&G、ライオン)が相次いで新発売したという。2012年には第2次ブームが訪れ、衣服を柔らかくする機能だけでなく、「香り付け専用」というカテゴリーが生まれている。その香りが今は、どんどん進化しているのだ。ドラッグストアへいけば、いつのまにか棚を2段ぐらい占拠しているから、ちょっとのぞいて見て欲しい。

ブームをあおるように、CMも大量放出している。テレビにかじりついていない私でも、売れっ子女優たちが、ふんわり香りを振りまく姿を一日に一度は必ず見ている気がする。あちらこちらで相当量の柔軟剤CMが流れているのだ。綾瀬はるかは、花いっぱいのドレスを着ていたかと思えば、こんどは純白のウエディングドレスで花の都パリの花絨毯へ倒れこんでいく、石原さとみは、レッドカーペットを花びらと共にターンする。バラのドレス姿のプリンセス柴先コウのまわりでは妖精のような子供たちが踊っている。以前のCMでは、柴崎コウは、花があふれる温室みたいな部屋で2種類の柔軟剤を調合し、ミックスレシピを開発していた。「1度に2本買ってね」という恐るべき購買作戦を繰り広げていたのだ。ちなみに、若い主婦たちの間では、単品では満足できず、数種を買い込み自分でブレンド、カスタマイズすることも流行っているのだという。

この市場、1000億円は優に超えているというから、あれよ、驚く。

ライオンファブリック研究所の調査では、柔軟剤の香りで女性の見た目の印象は変わり、「眺めていたい」「近づきたい」という関心度まで高まり、香りの違いによって同じ女性でも異なった印象を与えることが出来るという結果が出ている。極めつけには、柔軟剤の香りがする女性を見る人の瞳孔は大きく開き、興味・関心が高まる傾向もみられたとか。もはや、柔軟剤がやわらげるのは、衣服ではなく、場の空気なのだ。


そもそも欧米人のように、体臭がきつくない日本人。香水よりも、ほんのり間接的に香る柔軟剤は適していると思う。増してこんないい情報を知ったら、柔軟剤を使わないわけにはいかなくなるだろう。戦略的に使い分けたくなるのが女心というものだ。

しかし、ドラッグストアには実に様々な柔軟剤が売られていて、くんくん嗅いでいるうちに鼻は麻痺してくる始末だ。

若い男性の間では、最近では香水より、香り付き柔軟剤を好む「微香男子」も増殖しているというから、冬になって、男女が密着し始めるこの季節、柔軟剤ブームは、ますます白熱しそうである。私も3種類くらい調合して、柔軟剤で誘惑してみようかしら。

(執筆者: 山本貴代)

執筆者:

山本貴代

女性生活アナリスト・「女の欲望ラボ」代表。専門分野は女性 の欲望・心理・行動研究 。アジア9カ国の女性もネットワーク し、活動領域を広げている。仕事内容は執筆、講演、コンサル、 コピー書き、新商品開発など。連載:プレジデントオンライン、 東洋経済オンライン、カンパサール、エキシューマー等。 著書:女子と出産(日本経済新聞出版社)、晩嬢という生き方 (プレジデント)他多数。座右の銘:人生万事塞翁が馬。

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